מהם האתגרים בניהול שיווק מדיני 

אחת הבעיות המרכזיות המטרידות חוקרים ומעצבי מדיניות, הינה שאלת ניהול השיווק המדיני המתואם. בשעה שביומיום גופים שונים אחראים על תחומי הפוליטיקה, סחר החוץ, התיירות, גיוס ההשקעות וקידום תרבות המדינה (Leonard, 2002).  במדינת ישראל הבעיה קשה במיוחד עקב חוסר תיאום ושיתוף פעולה בין הגורמים האמונים על התחום הצר של הסברה מדינית - משרד ראש הממשלה (כולל לשכת העיתונות הממשלתית), משרד החוץ, משרד הביטחון ודובר צה"ל. מסקנה אחת בולטת עולה שוב ושוב, כי יש לרכז את ניהול פעילות התקשורת השיווקית הלאומית בידי גורם-על אחד ומוביל. השאלה היא - מי וכיצד? יש הגורסים כי השיטה הנכונה הינה הקמת מועצה מתאמת בין שלל הגופים. בדומה למועצה לביטחון לאומי - הקמת מועצה לתקשורת לאומית שבראשה ניצב איש מקצוע העובד ישירות מול הסמכות האדמיניסטרטיבית הבכירה במדינה (נשיא, ראש ממשלה). קונספט ארגוני כזה  הוטמע לפני שנים לא רבות בממשל הבריטי, תחת הנהגתו של ראש הממשלה טוני בלייר [2].

קונספט אחר גורס כי על מערכות הממשל לאמץ שיטות ניהול המקובלות מעולם העסקים בקרב תאגידים. יש תאגידים המרכזים פעילות שיווקית בידי גורם-על אחד מוביל המנחה את גורמי השיווק ביחידות המשנה, מפקח עליהם ישירות ומנהלם בשיטת הבית הממותג (Branded House). מותג התאגיד מתפקד כמותג-על, מפתח קונספט מוביל, וכל מותגי המשנה מיישרים עימו קו. כנגד, ישנם תאגידים המנהלים את תיק המותגים בשיטת בית של מותגים (House of Brands) הכוללים סל מותגים עצמאיים, נבדלים וחסרי כל קשר (Aaker 2004: 46-64) [3]. שלל המחקרים וניירות העמדה שהתפרסמו במהלך השנים האחרונות, מצביעים על העובדה כי ברמה הלאומית יש למצוא מתכונת לשילוב בין שתי הגישות המנוגדות. עקב מורכבות המותג הלאומי וריבוי הגופים שלכל אחד ואחד מהם אינטרסים פוליטיים לעתים צרים ומוגבלים, יש לגשת לביצוע משימת התיאום בזהירות.

המחקר מצביע כי האלטרנטיבה המועדפת הינה מינוי גורם-על מתאם ומקצועי בתחום השיווק המדיני, העובד מול יחידות הסמך המתמחות. המועמד המוביל לתפקיד הזה הוא משרד החוץ. למשרדי החוץ במרבית המדינות יש מערך פרוס של נציגויות ברחבי העולם. מה שנדרש הוא מהפכה רעיונית שמשמעותה הפיכת משרד החוץ לאגף השיווק הבינלאומי של הישות המדינית. לא רק גורם-על הממונה על התדיינות מול גורמי ממשל זרים ועל קידום מהלכי מדיניות (כולל במסגרת הצרה של דיפלומטיה ציבורית), אלא גם אחריות כוללת על התחומים הכלכליים, התרבותיים והחברתיים. כל זאת, כמובן, תוך עבודה משותפת מול גורמי הממשל המקצועיים האמונים על כל אחד מתחומי המשנה - משרדי האוצר, סחר החוץ, גיוס השקעות, התיירות, ההגירה והתרבות, ואיחוד כל מערך הנציגויות הלאומיות במדינות היעד, תחת סמכות-על ניהולית מקומית אחת - השגריר. במסגרת הזאת המינויים של אנשי המקצוע בתחומי הסמך עדיין ייעשו על ידי המשרד הרלוונטי. הקונספט הזה מחייב היערכות מקצועית חדשה במשרדי החוץ, אימוץ שיטות ניהול חדשניות, וקביעת מנגנוני סמכות וניהול מתאימים של מערך נציגויות המדינה בארצות חוץ ומערך הכשרה מותאם. מעבר לכך, על גורמי אקדמיה לפתח את עקרונות היסוד בתורת ניהול השיווק המדיני, לעתים תוך אימוץ קונספטים קיימים מעולם השיווק העסקי והתאמתם, ושילוב לימודי השיווק המדיני כלימודי חובה במסגרת לימודי הממשל והמדיניות (כולל בחוגים למדע המדינה, ליחסים בינלאומיים ולמינהל ציבורי).

מחקרים מצביעים כי על אנשי הסגל הדיפלומטי לעבור טרנספורמציה מתפקוד ככתבים וכלוביסטים, לתפקוד כמעצבי הדיון הציבורי ברחבי העולם באמצעות כלים שיווקיים. השיווק המדיני נדרש לעבוד על שלושה ממדים: תקשורת יומיומית, תקשורת אסטרטגית ותקשורת ארוכת טווח. הגישה הזו שונה מהמתכונת הנוכחית בניהול יחסים דיפלומטיים. על הממשל להבין כי שיווק מדיני הוא פעילות אינטגרטיבית במסגרת מדיניות החוץ, ושעליו לוודא כי שגרירים ואנשי הסגל הדיפלומטי המוצבים בארצות חוץ יהיו בעלי כישורים מקצועיים ראויים בתחום השיווק המדיני וכישורי ביטוי בכלי התקשורת המקומיים. על היוזמה לניהול המדיניות לבוא ישירות מגורמי הממשל הבכירים ביותר, דהיינו ראש הממשלה או הנשיא (Gedmin, Kennedy; 2004).

בעיה נוספת הינה מהימנות נתפסת של דובר הממשל הזר. לעתים עדיף להעביר את המסרים באמצעות דובר בעל מכנה משותף עם קהל היעד - ארגונים לא ממשלתיים (NGOs), גורמים עסקיים, קהילות גולות ומפלגות פוליטיות מקומיות. למעורבות גורמים תת-לאומיים יש חשיבות מכרעת בתהליך השיווק המדיני, כשניצבות בפני מנהליו שלוש מטרות עיקריות: הראשונה - קידום יעדי מדיניות הממשל (מדיניים, כלכליים וחברתיים); השנייה - תקשור רעיונות, אמונות, ערכים ואידיאלים לאומיים; השלישית - הבניית מערכות יחסים. הממשל הינו הגוף המתאים להעברת מסרי מדיניות. הממשל וגורמים תת-לאומיים מתאימים שניהם להעברת מסרי ערכים לאומיים. גורמים תת-לאומיים הם המתאימים ביותר להבניית מערכות יחסים. בכדי להצליח, על מערכות הממשל להעביר חלק מפונקציות השיווק המדיני לגופים האלו (Wang, 2006) [5].

______________________________________________________________________________

[1] Leonard M. (2002), 'Diplomacy by other means', Foreign Policy, September/October 2002, , viewed 4^th February, 2005, cb0116

[2] המועצה לאסטרטגיה של דיפלומטיה ציבורית (Public Diplomacy Strategy Board) המייעצת לממשל, מפעילה בין השאר את שירות 'חדשות הלוויין הבריטי', המקדם תדמית חיובית על בריטניה המודרנית (מוצרים, שירותים, דרך חיים ומדיניות ממשל) בקרב מנהיגי דעה (עיתונאים, פוליטיקאים ומקבלי החלטות) בארצות חוץ, מפקחת על פעילות השיווק המדיני, הדיפלומטיה הציבורית והמיתוג הלאומי המנוהלת במשרד החוץ, במחלקה למסחר ולתעשייה, במועצה הבריטית, בסוכנות - תשקיע בבריטניה, ברשות הבריטית לתיירות, ובמסגרת שירותי ה-BBC בעולם.

[3] Aaker D.A. (2004), 'Brand portfolio strategy', Free Press, 2004, ISBN 0-7432-4938-0, pp. 46-64; cb2305

[4] Gedmin J., Kennedy C. (2004), 'Selling America Short', National Interest, winter 2003-2004, , viewed 4^th February, 2005, cb0108

[5] Wang J. (2006), 'Localizing public diplomacy: The role of sub-national actors in nation branding', Place Branding, vol. 2, 1, pp. 32-42, cb2314